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텐센트에서 알리바바로 파트너 갈아탄 스타벅스의 의중?

星巴克从腾讯换成阿里巴巴?

지난 8월 초, 스타벅스와 알리바바가 3년 기간의 전략 파트너십을 맺었다. 특히 알리바바가 인수한 음식배달 플랫폼 어러머(饿了么)와 산하 신유통 마트 허마셴셩(盒马鲜生)이 스타벅스에 힘을 실어주기로 했다.

今年8月初,星巴克和阿里巴巴缔结了三年的战略伙伴关系。特别是阿里巴巴收购的食物配送平台"饿了么"和旗下的新流通超市"盒马鲜生"决定为星巴克注入力量。

장융(张勇) 알리바바 CEO는 스타벅스와의 전략 파트너십 체결을 두고 "우정에서 결혼으로의 관계 업그레이드"라고 평했다. 중국인들은 어러머에서 스타벅스 커피를 배달시킬 수 있다며 좋아하고 있다.

阿里巴巴总裁张勇就与星巴克签订战略伙伴关系评价说:"从以往的友情到现在的联姻缔结的关系更上一层楼。 而且中国人喜欢在饿了么这个平台送星巴克咖啡。 "



[출처: TheStreet]
사실 스타벅스와 먼저 관계를 형성한 건 알리바바가 아닌 텐센트다. 그런데 현재 스타벅스는 알리바바와의 협력에 훨씬 적극적인 태도를 보인다. 왜일까?
중년의 위기에 빠진 스타벅스
알리바바 회장 마윈은 가장 감탄하는 기업이 세상에 2곳 있다고 했다. 하나는 유니클로, 또 하나가 스타벅스다. 마윈과 하워드 슐츠 스타벅스 창업자는 2009년에 만나 나름대로 친분을 쌓은 적이 있다.

[出处:TheStreet]
事实上,首先与星巴克建立关系的不是阿里巴巴,而是腾讯。但是现在星巴克对与阿里巴巴的合作表现出更加积极的态度。 为什么呢?
星巴克陷入中年停滞危机。
阿里巴巴董事长马云表示:"世界上最令人赞叹的企业有2家." 一个是优衣库,另一个是星巴克. 马云和星巴克创始人霍华德•舒尔茨在2009年相识,积累了一定的交情。

하지만 스타벅스는 텐센트를 파트너로 택했다. 2016년 11월 텐센트와 스타벅스는 전략 파트너십을 체결했다. 텐센트가 8개월을 공들인 일이었다. 양사는 모바일 결제(위챗페이)와 소셜 미디어를 활용한 소비 경험 증진을 위해 협력했다. 하지만 지금까지 텐센트가 스타벅스와 시너지를 내는 분야는 위챗을 활용한 기프티콘 장사에 그치고 있다.

2016年11月,腾讯和星巴克达成战略合作,双方在移动支付和社交数字化消费体验探索,据说,腾讯进行了长达8个月的谈判才最终让星巴克门店接入了微信支付。咖啡本身就有社交属性,“微信+星巴克”听起来不错,但双方的探索仍停留在礼品卡这些表皮上。

2017년 8월, 하워드 슐츠가 알리바바 신유통 마트 허마셴셩에 방문했다. 허마셴셩 CEO 허우이(侯毅)가 직접 나서서 마트 운영상황과 공급체인 시스템을 소개했다. 이후 텐센트 위챗과의 독점계약이 만료되자마자 그해 9월 스타벅스는 알리페이 결제를 지원하기 시작했다. 알리페이는 위챗페이보다 11개월 늦게 스타벅스 결제를 지원한 셈이었다.

2017年8月,霍华德舒尔茨访问了阿里巴巴新流通超市"盒马鲜生". 盒马鲜生首席执行官(CEO)侯毅亲自出面介绍了超市运营状况和供应链系统。 此后,与腾讯微信的独家合约到期后,当年9月星巴克开始支持支付宝。 支付宝比微信支付晚11个月支持星巴克结算。

스타벅스에서 알리페이로 결제하는 소비자 [출처: Caixin Global]
이때까지만 해도 세계 1위 커피체인 스타벅스의 태도는 도도했다. 텐센트와 알리바바 양사를 자유롭게 오갔지만(?) 핵심적인 회원 정보는 절대 접근하지 못하게 했다.

在星巴克用支付宝结算的消费者 [出处: Caixin Global]
这时候的星巴克还是那个“高冷”的全球第一大咖啡连锁,在腾讯、阿里之间二者“游刃有余”,核心的会员体系都未让腾讯、阿里触及。

전환점은 올해 초였다. 1월 발표된 스타벅스의 2017년 4분기 실적에서 미국 내 동일 매장 매출이 시장 예상치를 하회하는 동기 대비 2% 신장에 그친 것이다. 2017년은 금융위기 이후 스타벅스의 실적이 가장 안 좋은 해였다.

转折点是今年年初。 在1月份发表的"星巴克2017年第四季度业绩"中,美国国内同一卖场的销售额与市场预期值相比只增加了2%. 2017年是金融危机后星巴克业绩最差的一年。

하지만 다행히도 1분기 중국 시장 매출이 약 30%, 동일 매장 매출(오픈 만 1년 기준 전년 대비)이 6% 성장하는 꽤나 만족스러운 성적을 냈다. 그런데 지난 6월 스타벅스는 3분기 글로벌 동일 매장 매출 신장률이 3%에서 1%로 떨어졌으며 6월까지 중국 동일 매장 매출이 늘지 않을 것이라는 성명을 발표했다.

但幸运的是,今年第一季度中国市场的销售额约30%,同一卖场的销售额(以开店满一年为准)同比增长6%,取得了令人满意的成绩. 但星巴克今年6月发表声明称,第三季度全球同一卖场的销售增长率从3%降至1%,截至6月,中国同一卖场的销售额不会增加。

스타벅스 최근 3년(2015.09~2018.09) 주가 추이 (단위: 달러) [출처: 텐센트증권 캡처]
커피 문화가 이제서야 보급되기 시작하는 중국 시장에서조차 성장이 정체되자 투자자들은 슬슬 발을 빼기 시작했다. 지난 수년간 미국에서는 연평균 50개 스타벅스 매장이 문을 닫았다. 참고로 스타벅스 매출의 70%가 미국에서 발생한다. 후슈왕(虎嗅网)에 따르면 지난 수년간 스타벅스의 이익률은 업계 평균 수준을 밑돌았다. 심지어 지난 3분기에는 중국 동일 매장 매출이 전년 동기 대비 2% 감소했다. (혹자는 미중 무역전쟁에 따른 미국산 불매운동의 영향이라고도 주장한다)

星巴克最近3年(2015.09~2018.09)股价趋势(单位:美元) [出处:腾讯证券截图]
直到现在才开始普及咖啡文化的中国市场,随着增长停滞,投资者们开始悄悄地撤资。 在过去的几年里,美国平均每年有50家星巴克专卖店倒闭。作为参考,星巴克70%的销售额都是在美国发生的。 据虎嗅网透露,过去几年里星巴克的利润率低于业界平均水平。 甚至今年第三季度中国同一卖场的销售额同比减少2%. (有人主张说,这是美中贸易战争导致中国抵制美国产贸易运动的影响。

기존 매장의 매출이 늘지 않으니 신규 매장에 의지할 수 밖에 없다. 스타벅스는 2022년까지 현재 3300곳 수준인 매장 수를 6000개로 늘리기로 했다. 올해 47살 '중년의 위기'에 빠진 스타벅스에게 중국은 절대 잃을 수 없는 중요한 시장이다. 주주와 실적에 대한 압박이 스타벅스를 알리바바와 손 잡게 만들었다.
그렇다면 알리바바와 손 잡은 지금, 회춘할 수 있을까?
자체적인 성장 둔화 외에 스타벅스가 맞닥뜨린 도전은 중국에 우후죽순 생기고 있는 '인터넷 커피' 가맹점들의 거센 공세다. 중국에서 말하는 대표적인 인터넷 커피 전문점은 러킨커피(루이싱커피)로, 오직 모바일 앱 혹은 위챗 미니 프로그램으로만 메뉴를 주문할 수 있다. 투자를 두둑히 받은 러킨커피는 설립 1년도 안돼 거의 700개 가까운 매장을 세웠다. 스타벅스의 임직원을 빼오기도 했다.

现有卖场的销售额没有增加,只能依靠新卖场。星巴克决定到2022年为止,将目前3300个左右的卖场数量增加到6000个。 对于今年47周年的星巴克来说,中国是绝对不能失去的重要市场。 对股东和业绩的压力使星巴克和阿里巴巴联手了。
那么和阿里巴巴牵手的现在,能使星巴克回春吗?
除自身增长放缓外,星巴克面临的挑战是在中国如雨后春笋般出现的"网络咖啡"加盟店的强力攻势。 在中国代表性的网络咖啡专卖店是"瑞幸咖啡",但只能通过移动应用程序或微信迷你程序订购菜单。 瑞幸咖啡投资颇丰,在成立不到一年的时间内,就开设了近700个卖场。还挖走了星巴克的员工。

알리바바와 손 잡은 스타벅스 [출처: 후슈왕]
스타벅스는 실력이 막강한 전략 파트너가 절실한 상황이다. 마침 온오프라인과 물류가 유기적으로 연결된 신유통을 핵심 사업으로 내세우고 있는 알리바바는 절대 놓칠 수 없는 동맹인 것이다. 현재 시점에서 스타벅스와 알리바바가 협력하고 있는 부분은 다음과 같다.
[1] 어러머, 허마셴셩, 타오바오, 알리페이, 커우베이 등 알리바바 산하 플랫폼에서 온라인 스타벅스 매장에 접속 가능. 향후 스타벅스 리워드 회원 시스템과 연동될 예정.
[2] 2018년 9월부터 베이징, 상하이 핵심 상권의 약 150개 스타벅스 매장에서 어러머를 활용한 배달 서비스 시범 운영. 스타벅스 배달 전문팀을 꾸리고, 배달 중 음료가 쏟아지지 않는 장비를 개발할 계획. (연내에 중국 전역에서 배달 서비스)
[3] 신유통 마트 허마셴셩에서도 스타벅스 배달 서비스 실시.
앞으로 스타벅스는 알리바바 생태계에 더욱 깊숙이 파고들 것으로 보인다. 다수의 중국 매체는 스타벅스가 1999년 중국에 진출한 이래 가장 크게 전략을 전환하고 있다고 평가했다. 그도 그럴 것이 오프라인 매장에서의 고객 경험을 가장 중시하는(이른바 '제3의 공간') 스타벅스가 돌연 배달 서비스를 시작했으니까 말이다.

与阿里巴巴携手合作的星巴克[出处:虎嗅网]
星巴克迫切需要拥有强大的实力的战略合作伙伴. 阿里巴巴正好将线上线和物流有机连接的新流通作为核心事业,因此阿里巴巴是绝对不能错过的同盟。现在星巴克和阿里巴巴合作的部分如下.
[1] 在阿里巴巴旗下的平台饿了么,盒马生鲜,淘宝,支付宝等可以连接线下的星巴克卖场.
[2]计划从2018年9月开始在北京,上海核心商圈约150家星巴克咖啡店试运营,试图利用客服送货服务模式。
[3]在新流通超市盒马生鲜也实施星巴克外卖服务。
预计星巴克今后将更深入于阿里巴巴的生态界。多数中国媒体评价说,星巴克自1999年进入中国市场以来,联手阿里巴巴是星巴克咖啡最大的战略转变。 因为最重视实体店顾客经验的星巴克(又名"第三空间")突然开始提供送货服务。让人始料未及。

알리바바와의 협력을 통해 스타벅스는 온라인 트래픽 증가, 배달 서비스, 신규 소비자 유치로 인한 매출 증대, 알리바바의 장점인 회원별 맞춤형 마케팅 활용 등을 기대하고 있다.
通过与阿里巴巴的合作,星巴克期待网络通信量增加,送货服务,吸引新消费者等增加销售额,利用阿里巴巴的优点——针对每个顾客的市场营销。

알리바바가 얻는 이득은 크게 3가지로 압축된다.

阿里巴巴获得的利益可概括为3种.

[1] 경쟁사 메이퇀에 점점 뒤처지고 있는 어러머 회생시키기(2018 상반기 거래액 점유율: 메이퇀 59%, 어러머 36%)
[2] 중국 스타벅스 리워드 회원 700여만명의 데이터를 확보해 중산층 이상 소비자 집단 분석
[3] 향후 스타벅스를 신유통 대표 사례로 활용해 시장 확대 꾀할 수 있음. 스타벅스는 "중국 모델(알리바바 모델)이 성공하면 각국 상황에 따라 해외 협력도 고려할 것"이라고 밝힌 상태
배달 문화가 발달한 중국의 사정에 맞춰 대대적으로 전략을 바꾼 스타벅스. 알리바바와 손을 잡은 것이 과연 좋은 선택이었는지 앞으로 계속 지켜볼 일이다.

[1]挽救逐渐落后于美团竞争公司的饿了么(2018上半年交易额占有率:美团 59%,饿了么36%)
[2] 确保700多万名中国星巴克会员的数据,对中产阶层以上的消费者进行集体分析 。
[3]星巴克表示:"如果中国模式(alibaba)获得成功,根据各国情况考虑海外合作."
星巴克为了迎合送外卖文化发达的中国的情况,大幅改变了战略。
与阿里巴巴携手是否是一种好选择,今后还要继续关注。

차이나랩 이지연

中国实验室李智妍